La communication est un des piliers d’une organisation achats performante. Les achats sont par nature une fonction qui s’expose, qui se doit d’échanger, de partager … et de communiquer. Et pourtant c’est encore assez souvent une activité oubliée ou plus exactement réalisée de manière irrégulière et quelquefois maladroite. C’est dommage car bien communiquer aux achats, ce n’est pas compliqué. Cela nécessite un peu de méthode et surtout de la régularité. Comment améliorer la communication achats ? C’est ce que nous allons voir dans cet article et cette vidéo.
Pourquoi c’est important de bien communiquer aux achats ?
N’oubliez pas jamais que nous les achats, sommes une fonction support !
C’est-à-dire que vous devez en permanence pouvoir apporter une valeur aux actions que vous conduisez. C’est d’ailleurs votre meilleure garantie d’exister et de vous installer comme un acteur important pour la performance globale de votre entreprise, de votre organisation. Dans ce monde de communication, vous devez pouvoir rendre visible votre contribution. Pour certains vous le faîte déjà. L’enjeu pour vous maintenant, est d’en faire « un dispositif » permanent qui vienne servir l’atteinte de vos objectifs. Il ne s’agit plus de « faire un coup » mais bel et bien de communiquer régulièrement et de manière performante.
Je constate assez souvent que vos dirigeants connaissent mal les achats. Nous reviendrons sur cette situation dans un prochain article. Mais c’est en fait et vous avez donc à expliquer encore et encore la différence entre certains activités (et oui achats, appros, c’est proche mais ce n’est pas la même chose 😉). Vous devez aussi dire pourquoi vous pouvez jouer un rôle important dans la recherche et la mise en place d’innovation par exemple. Acheter ne se résume pas à la négociation d’un prix, tout de même !
Personnellement, je suis assez convaincu qu’un bon acheteur est un bon communicant. Il en a besoin et souvent il aime cela. Il reste maintenant à mettre en place une méthode pour devenir performant sur ce pilier essentiel du métier.
Je regarde le webinaire Regards croisés sur … la communication achats !
Quels constats aujourd’hui dans la communication achats ?
Dans ce webinaire organisé en avril 2020, nous avons interrogé les 120 participants.
A la question « menez-vous régulièrement des actions de communication ? », 58 % répondent OUI. Par conséquent, presque un acheteur sur deux ne mène pas régulièrement des actions de communication. Je partage en effet ce constat : vous pouvez tous citer quelques actions de communication que vous avez mené récemment. Certaines d’entre-elles sont même très performantes. Bravo ! L’enjeu est maintenant de créer votre dispositif de communication permanent.
Nous avons pu aussi constater que généralement, vous estimez plus importante la communication à destination de l’interne. Parce que c’est peut-être là où le travail à fournir semble plus important.
Vos actions de communication doivent adresser différentes cibles que l’on peut résumer en 3 grandes parties : l’interne, les fournisseurs et votre écosystème (réseau, …).
Le constat est maintenant clair et partagé : la communication achats est un pilier qu’il vous faut absolument maitriser. Je vais vous aider à en définir les éléments structurants et mettre en place une méthode imparable pour améliorer vos pratiques de communication achats.
Une démarche en 7 étapes pour améliorer la communication achats
1 – Vos objectifs
Tout d’abord, vous devez « être au clair » sur les objectifs à atteindre. C’est important parce que tout ce qui va suivre dépend naturellement des objectifs que vous vous êtes fixés.
Nous savons maintenant que nous pouvons adresser 3 groupes d’acteurs : interne, fournisseurs et écosystèmes. Vos objectifs sur ces 3 groupes doivent vous permettre de définir précisément votre dispositif.
Par exemple, vous souhaitez étendre en interne vos champs d’actions auprès de certains services avec qui vous travaillez peu ? C’est un objectif de la période à venir. Vous allez intégrer ceci dans votre plan de communication achats. Ou bien vous voulez « attirer » de nouveaux fournisseurs sur certaines de vos dépenses ? Là aussi ces objectifs vont être déclinés dans le dispositif complet de communication.
La première étape du plan consiste donc à identifier clairement les principaux objectifs à atteindre.
2 – vos cibles
Une fois vos objectifs fixés, il vous faut maintenant définir vos cibles. Quelles sont les personnes auprès desquelles vous souhaitez communiquer ? Attention de ne pas tomber dans le piège que malheureusement, je rencontre assez souvent. Non vous ne devez pas parler à tout le monde, ou en tous cas pas avec la même intensité.
Certains acteurs sont très importants pour vous et d’autres … un peu moins. N’oubliez pas non plus que ces cibles doivent vous permettre d’atteindre vos objectifs !
Quelques exemples de cibles intéressantes pour une organisation achats.
En interne : la DG, la DAF, les directions métiers les plus « dépensières », les influenceurs (ceux qui dépensent peu mais auprès de qui il est important de contribuer), les « alliés » et les « anti » …
En externe : vos fournisseurs stratégiques, les autres fournisseurs, les prospects (après avoir identifié dans vos stratégies sur quelles catégories, vous avez besoin de nouveaux fournisseurs), …
Sur les écosystèmes : les réseaux, écoles et associations, …
La communication achats est bien sûr un excellent moyen de conduire un plan de transformation, de conduire le changement.
Lire mon article « Conduire le changement aux achats ! »
3 – vos messages
Toujours de la cohérence dans cette partie. Les messages que vous allez adresser sont destinés à vos cibles et sont donc rédigés et construits afin de servir l’atteinte d’un objectif. Soyez précis et réfléchissez toujours à la place de celui qui va prendre connaissance de votre message.
Si vous voulez par exemple, communiquer auprès de fournisseurs prospects, posez-vous la question « qu’est-ce qu’ils aimeraient entendre pour s’intéresser à nous ? ». Parlez de vous en lui montrant quels intérêts il aurait à devenir votre fournisseur : le niveau de chiffre d’affaires, la durée de votre engagement, l’intérêt en terme d’images, de partage d’innovation, …
C’est la même chose en interne. Si vous voulez « séduire » une fonction ou un métier qui ne travaille pas beaucoup avec vous et avec qui vous aimeriez bien travailler plus, posez-vous la question « que faudrait-il faire pour mieux travailler ensemble ? » : être plus disponible, simplifiez et facilitez la coopération, être plus proche, réduire les risques, …
C’est aussi un exercice que je vous encourage à faire avec ceux auprès de qui les messages sont destinés. En clair de quoi ont-ils besoin ? Soyez toujours prêt à leur donner des idées 😉
4 – vos supports de communication
Sur ce point, votre créativité n’a pas de limite. Choisissez le support le plus adapté en fonction du message à passer, de votre cible (position et taille), du coût et donc de vos moyens et aussi de la culture de votre organisation de ses habitudes.
Evitez les pièges classiques !
« Je vais envoyer un e-mail à tous : au moins ils auront l’info ». Cela ne marche pas. Vous souhaitez que votre communication soit entendue, vue, comprise, … Souvent l’e-mail qui parait très séduisant, apporte de faibles résultats dû au fait que vos cibles reçoivent beaucoup (trop ?) d’e-mails.
Soyez plus imaginatifs et adapté à votre contexte.
La participation à une réunion de services (quoique plus mobilisatrice) apporte souvent d’excellents résultats. Vous pouvez aussi créer des communications vidéo (à la YouTube).
N’hésitez pas à aller voir vos services de communication qui sont souvent de bons conseils et des bons alliés dans cette démarche.
5 – les acteurs de la communication
A cette étape, vous devez bien préciser qui envoie ou réalise la communication, et qui la reçoit. On parle alors d’émetteur et de récepteur de la communication.
Le piège à éviter ?
Le responsable ou directeur achats ne doit pas être le seul à communiquer. D’autres membres de l’équipe peuvent être mobilisés pour communiquer. Vous pouvez aussi « utiliser » le témoignage d’un client interne ou l’action de votre DG ou d’un fournisseur. Là aussi, pas de limites : les acteurs de la communication sont choisis en fonction du dispositif.
6 – la fréquence
Vous avez maintenant défini beaucoup d’éléments de votre plan de communication. Il vous reste à les planifier : c’est votre fréquence de communication.
Par exemple, votre intervention en CODIR pour présenter les résultats, les faits marquants et les principales actions sont à réaliser 2 fois par an. Planifiez ces 2 interventions pour être sûr qu’elles aient lieu 😉
Pratiquez de même avec toutes les actions identifiées : c’est à ce moment-là que vous allez vous assurer que votre effort de communication est bien réparti sur l’ensemble de l’année. C’est extrêmement important. C’est la garantie d’une présence permanente auprès des cibles et toujours dans l’unique but d’atteindre vos objectifs.
7 – le plan de communication
Si vous êtes maintenant à cette étape, c’est que vous avez réussi : bravo, votre plan de communication est créé ! En effet, depuis vos objectifs, vous avez « installé » tous les éléments de votre plan : cibles, messages, supports, acteurs et fréquence. Tous les ingrédients sont réunis pour votre plan de communication.
Dans un premier temps, vous pouvez utiliser un bon vieux fichier Excel pour décrire dans le détail ce plan et vous assurez qu’il est bien suivi. Vous pouvez aussi utiliser d’autres outils collaboratifs de planification et de gestion de projets comme TRELLO ou ASANA.
Il faut maintenant suivre la réalisation du plan : c’est capital.
Vous avez fait l’effort de décrire l’ensemble du processus, des actions à réaliser, … ce serait dommage de ne pas le faire 😊 Je vous recommande donc de réaliser un suivi au minimum mensuel, pour vous assurer que le plan est bien réalisé. Eventuellement vous pouvez l’ajuster. Mais surtout suivez le !
Vous avez mis en place des actions de communication originales et performantes ? Contactez-moi pour les partager avec notre communauté !
En synthèse, à retenir
Je vous le dis à nouveau, il n’existe pas de fonction achats ou d’organisation achats importante sans plan de communication, sans un dispositif PERMANENT de communication. Bien communiquer ce n’est pas UNE fois mais tout au long de l’année et sur TOUTES vos cibles.
Le point de départ réside bien dans la bonne définition de vos objectifs, eux même en cohérence avec votre politique achats. A partir de ces objectifs, vous répondez aux différentes questions évoqués dans notre démarche en 7 étapes.
Tout ceci se retrouve décrit dans un plan annuel de communication qui est suivi régulièrement pour s’assurer de sa réalisation et … se féliciter des bons résultats qu’ils procurent.
Soyez fiers de votre communication achats performante !
Pour aller + loin
Je vous conseille ce livre qui donne également des pistes et conseils très concrets pour construire un plan de communication.
